Twitter wordt tot nu toe vooral weggezet als nutteloos tijdverdrijf van gebruikers die op elk moment van de dag hun vrienden, relaties of kennissen willen laten weten wat ze nu weer aan het doen zijn. Maar de kracht van het medium is inmiddels ook ruimschoots aangetoond. Twitter blijkt het ideale medium voor snelle verslaggeving van actualiteiten, zoals de noodlanding van de US Airways in New York, de vliegtuigcrash van de Turkish Airlines-vlucht en de ongeregeldheden in Iran. Ook als marketingtool lijkt Twitter zijn nut te hebben bewezen. Twitteraars blijken bereid om op verwijzingen naar websites te klikken en die bezoekers keren regelmatig terug, constateert het advertentienetwerkChitika.

Stortvloed

Een deel van het succes van Twitter is te verklaren doordat Twitter een open systeem is. De zogenoemde application programming interfaces (API's) hebben geleid tot een ware stortvloed aan (al dan niet gratis) Twitter-programma's voor ondermeer BlackBerry, iPhone, Windows Mobile en Android, maar ook voor Windows, Linux en Mac. Daarnaast duikt een groot aantal online diensten rond Twitter op, bijvoorbeeld om Twitter-berichten te doorzoeken en te analyseren. Bedrijven als Yammer.com proberen Twitter naar een hoger niveau proberen te tillen onder de noemer What are you working on? Bedrijven als Adobe, Hill & Knowlton, Deloitte en AMD maken daar al gebruik van. De basisapplicatie is gratis, voor specifieke mogelijkheden moet echter worden betaald.

Merkwaardig is dat tot op heden Twitter zelf geen enkele haast lijkt te maken met betaalde diensten. In het derde kwartaal van 2009 werd ‘slechts' 400.000 dollar omgezet: vermoedelijk geld dat Twitter vraagt om (zoek)bedrijven toegang te geven tot de database met tweets. Dat kost zo'n 1500 tot 3000 dollar per maand. In oktober kwam Twitter tot een overeenkomst met Google en Bing (Microsoft) voor het opnemen van tweets in de zoekresultaten. De huidige verdiensten zijn echter niets vergeleken met het vele geld dat investeerders in het bedrijf blijven pompen: recentelijk weer zo'n 100 miljoen dollar. Kennelijk rekenen investeerders op een sterk groeiende marktwaarde, die nu al de 1 miljard dollar is gepasseerd. Advertenties? Dit jaar nog niet, zo zegt Twitter-medeoprichter Biz Stone, maar premiumdiensten voor bedrijven ziet hij wel zitten. Betaalde accounts zouden meer inzicht kunnen geven in statistieken, zodat bedrijven kunnen zien of hun communicatiestrategie effectief is. Maar Stone vindt het geen enkel punt als anderen met dit soort diensten geld verdienen. Hij benadrukt het belang van een goed ecosysteem. "Concurrenten zien we niet als concurrenten, we werken liever met ze samen", vertelde Stone in Cannes. "We zien wel dat Twitter waarde creëert voor bedrijven. Daar moeten we wat mee doen."

Marketinginstrument

Wat die waarde precies inhoudt, is ook nog niet erg helder. Van de honderd grootste merken ter wereld hebben er slechts negen een Twitter-account. Anderen, zoals KPN en Praxis, hebben hun Twitter-pagina's alvast gereserveerd, maar doen er nog niks mee. "We hebben gekeken of we met premium accounts productnamen konden veiligstellen", zegt Inge Kraaijk-Wijdogen van L'Oréal Nederland. "Twitter experimenteert al wel met premium accounts, maar die worden nog maar beperkt uitgedeeld." L'Oréal gebruikt Twitter nu hoofdzakelijk om nieuwtjes te verspreiden.

Uit het overzicht van NLbrands blijkt dat echter steeds meer bedrijven en organisaties aanhaken. Naast SenterNovem, Sony Nederland, de Consumentenbond en FNHHoreca is bijvoorbeeld ook Philips Outlet actief, dat followers rustig 650 euro voordeel biedt op een gloednieuwe 106 cm lcd-flatscreen televisie. Luchtvaartmaatschappij Virgin gebruikt Twitter om een kleine twintigduizend reizigers te attenderen op aanbiedingen, maar ook om klachten snel te ondervangen. Coca-Cola, Pepsi, Ford en JetBlue gebruiken Twitter om klantvragen te beantwoorden. Dat doen ze via CoTweet, dat onlangs 1,1 miljoen dollar aan investeringsgeld heeft binnengesleept. En ook Microsoft Nederland is aan het twitteren geslagen. "Ik merk dat Twitter het gesprek rond de koffieautomaat vervangt", zegt Ruud de Jonge, director developer & platform enthusiasm bij Microsoft. "Met flexibele werkplekken zie je collega's wat minder vaak, maar op deze manier blijf je toch aardig op de hoogte. Ook wij kijken serieus naar Twitter als marketinginstrument, maar we doen er nog niks mee."

Opdringerig gedrag

Inmiddels zijn er al wel diverse Nederlandse webshops die Twitter inzetten. Laptopplus.nl uit Kampen gebruikt Twitter voor aanbiedingen van de nieuwste laptops. Dat is nog geen vetpot, moet directeur Bas Koppelman toegeven. "Dellheeft naar eigen zeggen meer dan 1 miljoen omzet via Twitter gerealiseerd, ik krijg misschien twee klanten per dag die via Twitter op de site kijken. Het is erg belangrijk om te weten of je doelgroep wel op Twitter zit. De Hyvers vind je er zeker niet."

Laptopplus vergaart zijn volgers via een Twitter-knop op de eigen site. Andere bedrijven melden zich lukraak aan bij willekeurige Twitter-accounts in de hoop zo opgemerkt te worden. Aanvankelijk was het Twitter-etiquette dat je de volgers ook zelf volgt. Tegenwoordig gebeurt dat steeds minder vaak nu de spam op Twitter begint toe te nemen. Hoewel spammers zich nog inhouden, is het een fluitje van een cent om een berichtje met een aanbieding rechtstreeks aan een twitteraar te sturen. Om die overlast tegen te gaan, heeft Twitter inmiddels een spamknop geïntroduceerd waarmee lastposten snel kunnen worden geëlimineerd. Voorzichtigheid is dus geboden, want te opdringerig gedrag kan het einde van het Twitter-account betekenen.

Telfort

Toegegeven: Verkoop is voor veel bedrijven geen eerste vereiste. Iets meer dan de helft van de Europese ondernemingen houdt namelijk in de gaten wat klanten over hen zeggen in blogs, op Twitter en andere sociale netwerksites. En zo'n 45 procent probeert via sociale media het contact met de klant te verbeteren. Erik van der Kooij, manager online sales bij Telfort, is al sinds januari met Twitter aan het experimenteren. Ook voor Telfort ligt de focus niet op conversie. Sterker nog: Twitteraars vonden de directe aanbiedingen nogal irritant. "We hebben dat enigszins afgezwakt," zegt Van der Kooij. De nadruk ligt op webcare, ofwel het begeleiden van klanten. "Twitter is maar een van de kanalen, we zien het zeker niet als de pijler van onze marketingstrategie." Opmerkingen van klanten worden wel serieus genomen. "Een keer hebben we een ontevreden klant die via Twitter zijn onvrede uitte, op de koffie uitgenodigd. Dat werd zeer op prijs gesteld."

Dialoogmarketing

Patrick Petersen, de auteur van Handboek Online Marketing, raadt bedrijven aan alleen Twitter te gebruiken als ze ook echt een dialoog willen aangaan met hun klanten. "Twitter is dialoogmarketing. Je moet het medium niet willen gebruiken voor het verzenden van persberichten, dat kan evengoed via RSS of een weblog." Petersen vindt dat bedrijven Twitter vooral zouden moeten gebruiken voor webcare, en noemt kabelbedrijf UPC met ruim duizend volgers als voorbeeld. Als er klachten zijn, kunnen die meteen worden behandeld. Maar Petersen ziet evenveel slechte voorbeelden. "Neem Wouter Bos. Die ging twitteren totdat er lastige vragen kwamen over de banken. Aanvankelijk probeerde hij die vragen nog te pareren, maar kennelijk werd hem dat te veel en toen heeft hij de account opgeheven. D66 doet het een stuk beter. Ik vraag bedrijven die willen twitteren dan ook altijd of ze echt zijn voorbereid op negatieve opmerkingen. Zodra je de dialoog opent, kan iedereen dat meelezen. Dat moet je dan ook echt willen."

Transparant

In een vroeg stadium de markt peilen over producten of diensten behoort eveneens tot de mogelijkheden. Hollywood maakt sinds kort zelfs gebruik van informatie van Twitter om te kunnen voorspellen of een film aanslaat of niet. Zelfs voordat de film officieel uit is, is de mening van het publiek over een film al te meten. Voordien waren de studio's afhankelijk van focusgroepen en filmrecensies als ze de mening van het publiek over een productie wilden weten. Een twitterbericht kan nu een film maken of breken. En in Nederland betrekt hypotheekverstrekker Bouwfonds zijn klanten zelfs bij de discussie over nieuwe woningen, zodat alvast rekening kan worden gehouden met eventuele wensen of andere marktontwikkelingen.

KLM

Toch laten nog erg veel bedrijven kansen liggen. De Twitter-account KLMfan heeft inmiddels meer dan 3000 volgers, maar blijkt door een particulier opgezet. Daarentegen had de DSB Bank wel een Twitter-account en een webcare team, maar echt reageren op vragen deed de bank niet of niet goed. Een gemiste kans, vindt strategisch marketeer Maurice Beerthuyzen van weblog Bijgespijkerd. "Reageer transparant en als persoon; laat altijd weten namens welke instantie je reageert en verschuil je niet achter je merk." Vol instemming citeert Beerthuyzen mediagoeroe Gerd Leonhard: "In two years you're in social business or in no business".

Door: Jan Libbenga (Sprout)