Regel 1: Onderschat nooit het belang van een goede merknaam
Menig ondernemer en marketeer onderschat het belang van een goede merknaam. Maar pas op: zonder naam geen bestaan. Zoals marketinggoeroe Al Ries al schreef, is de belangrijkste brandingbeslissing die u ooit neemt de keuze voor een merknaam.
Een goede merknaam kan helpen uw merk op de kaart te zetten. Nog belangrijker is dat een slechte merknaam afbreuk kan doen aan uw merk. Zowel extern als intern. Zorg daarom dat de belangrijkste mensen bij het naamgevingproces betrokken zijn.
Een goede merknaam ontwikkelen, is een creatieve uitdaging, maar vooral een strategisch vraagstuk. Voordat u begint, moet u een aantal uitgangspunten formuleren: de instrumentele en emotionele waarden, de persoonlijkheid van de onderneming, waarom klanten bij u kopen, de businesspositionering, de namen van concurrenten en toeleveranciers. Op basis van deze informatie besluit u wat voor soort naam het best past bij de ondernemingsstrategie.
Regel 2: Wees onderscheidend in de markt, durf te kiezen
Een naam is bedoeld om te onderscheiden. Kies daarom niet voor een naam die aansluit bij de al bestaande namen in de branche, want dan is onderscheidend vermogen onmogelijk. Als u mobiele telefoons verkoopt, noem uw bedrijf dan niet GSMWarehouse, BelNu, PhoneHouse, GSM Web of GSMStunter, want die namen lijken op elkaar. KPN heeft met Hi een onderscheidende positie in de markt verworven, mede doordat de naam Hi heel anders is dan andere namen in de telecommarkt. BEN was destijds ook een goed gekozen naam, omdat deze zich onderscheidde van statischer merken als KPN en Libertel.
Om te voorkomen dat de merknaam lijkt op al bestaande namen in de branche is het goed alle namen van concurrenten te verzamelen. Met deze namen in het achterhoofd is het makkelijker een keuze te maken.
Regel 3: Een goede merknaam is kort en krachtig
De ideale naam wordt door consumenten herinnerd, goed uitgesproken en goed onthouden. Namen die kort en krachtig zijn, maken de meeste kans. Goede namen hebben daarom maximaal drie lettergrepen en acht tot negen letters. Belangrijk is ook dat de naam meteen helder is.
Namen die kort en krachtig zijn, kunnen uitgroeien tot een statement of icoon dat makkelijk te onthouden is en na één keer horen meteen goed geschreven wordt. Voorbeelden van dergelijke namen zijn Xerox, Hi, Zippo, Innocent, Apple, Twix en Canon.
Er zijn natuurlijk uitzonderingen die toch succesvol zijn. Coca-Cola is zo’n naam (vier lettergrepen en acht letters). Door de mooie alliteratie en doordat de naam uit twee keer twee lettergrepen bestaat, is de naam kort en krachtig. Maar namen als Betsimpsier (better simpler en easier), Maison de Bonneterie, of Poggenpohl zijn lange namen die daardoor moeilijk kort en bondig een statement kunnen maken. Deze namen worden minder goed onthouden en de organisatie achter de naam is ook minder vindbaar.
Regel 4: Een goede merknaam bezit een fonetisch ritme
Het doel van een merknaam is dat de doelgroep die onthoudt. Merknamen die allitereren en een fonetisch ritme hebben, nestelen zich makkelijker in het brein. Daarnaast kun je deze namen veel makkelijker uitspreken. Namen als Aesculaforce, Wrigley’s of Oscillococcinum moet je minimaal twee keer horen of lezen om te begrijpen wat er staat. Maar een naam als Hottentottententententoonstelling, die minstens twee zo lang is, allitereert mooi en is daardoor makkelijk te onthouden. Je zou kunnen zeggen dat goede namen een liedje in zich dragen.
Marc O’Polo is ook een naam die, hoewel lang en met tien letters, makkelijk uit te spreken en te onthouden is. Je zou hem kunnen vergelijken met een goede, ronde rode wijn, die soepel door de mond vloeit en een lekkere afdronk heeft. Zo is het ook met namen: die moeten soepel over de tong rollen, een mooi, rond ritme hebben en makkelijk uit te spreken zijn.
Regel 5: Selectie is net zo belangrijk als creatie
De naam daadwerkelijk kiezen, is vaak het moeilijkste onderdeel van het naamgevingproces. Iedereen heeft er een mening over en een bepaalde voorkeur. Probeer daarom het kiezen van de naam in eerste instantie uit de gevoelsmatige sfeer te houden. Stel aan het begin van het naamproces randvoorwaarden op waaraan de naam moet voldoen. Zo wordt eerst een selectie gemaakt op basis van rationele criteria. Daarna staan de gecreëerde namen in een bepaalde volgorde en kan er altijd nog een emotionele discussie volgen. Laat dit proces eventueel begeleiden door een gespecialiseerd bureau of een onafhankelijke mediator. Want een nieuwe naam moet niet zorgen voor verdeeldheid, maar voor een boost in betrokkenheid.
In de volgende editie worden de volgende 5 regels van naming behandeld. Die gaan onder meer in op regels omtrent benaming in plaats van beschrijving, de persoonlijkheid van een naam en de steeds belangrijker wordende zoekmachinevriendelijkheid ervan.
Alef de Jong (Brand Capital)